Anders Waage Nilsen

Oppmerksomhet kan ikke settes i banken

In Uncategorized on October 29, 2009 at 11:00 am

Fjord Norge har fått massiv oppmerksomhet, særlig i USA, de siste ukene. Det begynte med 60 minutes, som viste fram basehoppere i Romsdalen. Deretter fulgte National Geographic Adventure, med syv sider og førsteside om Fjord Norge som et Mekka for actionsportutøvere. Deretter fulgte nok et høydepunkt: Fjord Norge har igjen vunnet en kåring i regi av National Geographic, der et ekspertpanel rangerte 133 “iconic destinations” verden over. Så ble den plutselige medieinteressen toppet av Good Morning America, med fokus på Sognefjorden. I sum: Medieoppmerksomhet verdt titalls millioner på et par uker. Hva nå?

Det er mye godt arbeid som ligger bak disse oppslagene. Systemet som er etablert med støttefunksjoner rundt enkeltbedriftene, fungerer. Det handler om aktiv og engasjert kontakt med journalister, det handler om god tilrettelegging, og om profesjonelle, dyktige folk som har gjennomført disse presseturene i praksis. Både enkeltbedrifter, destinasjonsselskaper, Fjord Norge AS og, ikke minst, Innovasjon Norges proaktive USA-kontor har hatt en finger med i spillet. Det er mange som fortjener en klapp på skuldra. Vi har over mange år etablert en struktur for presse- og visningsturer som fungerer, og har lyktes i å få medienes drahjelp i  å snu omdømmet i den retningen vi strategisk har utpekt for oss selv. Det er et godt utgangspunkt.

Den slovenske klatreren Davo Carnicar ble, etter å ha kjørt ned Mount Everest på ski, kåret til “man of the year” i Slovenia. Da jeg spurte ham om sitt forhold til denne berømmelsen svarte han lakonisk: “I wish there was a bank that could exchange fame into money”. Dersom denne banken hadde eksistert, ville det vært meget lønnsomt å være reiselivsaktør i Fjord Norge. Vi må være blant de destinasjonene i verden som har flest spaltemeter med medieoppmerksomhet per kunde. Desverre er oppmerksomhet en vanskelig valuta, som ikke kan settes i banken, og som devaluerer raskt. Å konvertere medieomtale til flere kunder er en utfordring. Vi må overbevise internasjonale kunder til å reise til et land veldig langt unna, kjent for høye priser. Vi må bidra til at nordmenn holder seg i nærområdet. Hvordan gjør vi dette? Hvor dyktige er vi til å bruke et glimt massiv oppmerksomhet i et relevant marked til å skape mersalg?

På forsiden av National Geographic Adventure er det avbildet et helikopter som losser av terrengsykler, og inne i magasinet dominerer et flott sykkelbilde. La oss glemme diskusjonen om helikoptertransport og bærekraft (forsiden i magasinet er selvsagt ikke uproblematisk…) , og i denne sammenheng fokusere på mountainbike – eller terrengsykling, som produktkonsept. Dette er et voksende kommersielt produkt i Canada, UK, Skottland og de fleste Sentral-Europeiske land. Det finnes masse eksempler på suksesshistorier, blant dem historien om vesle Glentress i Skottland som har mer enn 300 000 mennesker gjennom løypene sine årlig, uten en eneste heis (kundene sykler opp selv). I Norge har destinasjoner som Hafjell og Geilo skapt ny trafikk på sommeren, men i Fjord Norge er det meget langt mellom de godt tilrettelagte terrengsykkelopplevelsene. Til tross for at vi har råvarene. Flotte stier i eventyrlig natur. Som skapt for actionsportsegmentets utforskertrang og tiltrekning mot dramatiske, fotovennlige omgivelser. Bør vi satse på dette nå? I så fall hvorfor? Er det journalister, som med sine tilfeldige vinklinger, skal definere hva reisemålet vårt handler om?

Artikkelen i National Geographic (og forsåvidt innslaget om basehopping) fokuserer begge på produktkonsepter som har lav tilgjengeligheti vår region, og tilsvarende høy kunnskapsterskel om man skal ut på egenhånd. I tilfellet terrengsykling kan vi møte dette strategisk på to nivåer: Vi kan øke tilgjengeligheten for mainstreamkundene, gjennom god produktutvikling. Og vi kan senke terskelen for entusiastene, opinionslederne som vil utforske mulighetene på egenhånd, gjennom god informasjon.

Gjennom ARENA-prosjektet har vi stilt spørsmålet: Hvor gode er vi egentlig på  produktpakker der aktiviteter som terrengsykling, padling, fjellvandring (eller, viktigere, de ulike softvariantene) er selve hovedingrediensen, og ikke bare valgfritt krydder dersom været slår til? Svaret er stadig bedre, men fortsatt for dårlig. Inntil nylig har faktisk utenlandske turoperatører vært bedre på dette en lokalt forankrede næringsaktører. Men ting skjer. På NTW kunne vi se hvordan en nyetablert aktør som Contrast Adventure fra Sunndalen, var overbooket av henvendelser fra spennende nye bransjekontakter. Hvorfor? Fordi det de er blant de få aktørene som aktivt møter en internasjonal etterspørselstrend. De har gjort konseptutvikling, produktpakking og salg av aktive naturopplevelser i Fjord Norge til sin forretningsidè, og opplever økende etterspørsel og omsetning. De har høy lokalkunnskap, og organiserer og profesjonaliserer sine underleverandører, små opplevelsesselskaper som tilbyr det mange kunder er på jakt etter. Problemet med disse småselskapene er at de aldri oppnår kritisk masse på sin virksomhet. Dette kan overføres til mange aspekter ved reiselivet. Vi er en entusiasmedrevet næring. Men entusiasme kan heller ikke veksles inn i penger, sånn uten videre.

Når det gjelder terrengsykling har vi så langt kun sett små, spede forsøk på å sette dette produktkonseptet i system, drevet fram av aktører som er gode til å sykle og til å bygge stier. De har ofte andre drivkrefter enn et å bygge opp levedyktige reiselivsbedrifter. Likevel bidrar de, på sitt vis, til å legge grunnen for fremtidig næringsutvikling. Men skal man få dreis på sakene, trenger man aktører som har forståelse for reiselivsmarkedet, og vilje til å satse skikkelig og løfte opplevelseskonseptet ut skyggen.  Anerkjenner vi at dette er et marked som kan tilføre oss viktig mersalg? I så fall: Hvem tør å bidra med implementeringskostnadene? Hvem tør å bryte isen?

Neste utfordring henger sammen med den første: I den grad vi har et relevant produktspekter, i hvilken grad er de representert i de riktige distribusjonskanalene? Svaret er i meget liten grad. Terrengsykling i Fjord Norge er, til tross for all omtalen, ikke tilgjengelig som produktkonsept hos internasjonale turoperatører eller Online Travel Agencies (OTAs). Dermed er de i stor grad out of reach for gjestene som lar seg inspirere av det de leser. Dette handler om flere ting. Om det å skape gode pakker, og om å etablere systemer som feeder pakkene ut i reiselivets stadig mer digitaliserte og komplekse distribusjonssystemer. De produktene som finnes, befinner seg gjerne lokalt, på leverandørens nettside. Der blir de ikke funnet.

Med NCE-prosjektet har vi en unik mulighet til å gjøre noen strukturelle grep for å styrke regionens evne til å omsette journalistenes entusiasme til vellyd i kassa-apparatet. Men det  finnes mange alternative angrepsvinkler. I NCE-prosessen som rulles ut nå vil vi gjerne ha innspill på hvordan vi går til verks.

Er det slik at vi ikke selv ser hvilke råvarer vi sitter på? Bør vi fokusere på nye reiselivet som foredlingsindustri – bli flinkere til å skape opplevelser av til nå uutnyttede ressurser? Er det en kompetanseutfordring vi står overfor? Bør vi fokusere på opplevelsesprodusentenes forståelse for reiselivsnæringens salgsdynamikk anno 2010? Bør vi i større grad skape nettverk mellom ulike aktører, for deling av erfaringer? Bør vi bidra til at virkemiddelapparatet i de fire fylkene i større grad koordinerer sine strategier på utvalgte produktområder? Bør vi hjelpe destinasjonsapparatet og næringen til å bli flinkere til å skape attraktive pakker? Handler det om samhandling i verdikjeden? Bør vi fasilitere prosesser som knytter de små entusiastbedriftene mot de som behersker distribusjonen, de tunge overnattings-, transport- og salgsbedriftene? Mangler vi forståelse for de tunge endringene vi ser når det gjelder salg og distibusjon av reiselivsprodukter?Handler det om rolledeling, om hvem som gjør hva for å bringe gode, lokale reiselivsprodukter ut i de store, tunge reiselivsoperatørene? Er vi flinke til å snu oss rundt når noe spennende skjer? Bør reiselivet bygge opp en markedsføringspraksis som aktivt utnytter medieskapt momentum og kjøpslyst?

Spørsmålene er mange. Målet, at the end of the day, er å bidra til at mediemagnetismen vår i enda større grad bidrar til flere relevante gjester som er villig til å betale for verdens beste opplevelser i verdens beste destinasjon. Hvordan mener du vi skal gå fram?

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: